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做广告,先做对,再做好。
2018-04-22

做广告,先做对,再做好。

追求策略上正确,反复打磨广告是否解决消费者核心冲突,是广告制作的前提条件,但一味追求广告本身的合理性,会误入歧途。

《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题“穿××牌紧身内衣,尽显您理想身材”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。

美国一家广告【公司】为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:

“我梦想,身上只穿着××紧身内衣穿过纽约闹市。”

在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。

照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告【公司】声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

叶茂中战略营销在【服务】马蜂窝时,洞察了“旅游出行之前好好准备”的冲突,【我们】制定出了“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”的战略诉求。

 

把策略说出来很合理,但是播放出来之后受众却是“不乐意”的,“为什么要先上马蜂窝?”引起一片讨论,“为什么?”之后就是“看个究竟”,按道理来讲【我们】应该告诉消费者马蜂窝有最多的攻略、最好的产品体验等等,但【我们】并没有这么做。“旅游之前就要先上马蜂窝”这就是【我们】给出的答案,你是不是觉得奇怪呢?尤其【我们】连问三遍,勾起了电视机前观众们对于答案的期待,但最后却没等到那个合理的答案。有了这么一个巨大的心理冲突,那么下一次在旅游之前,是不是就要去马蜂窝上找找答案呢?


广告片文案:

旅游之前,先上马蜂窝。

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,就要先上马蜂窝。

 

马蜂窝的广告在2018年2月播出之后,PC端百度指数关注度增长320%,移动端百度指数增长730%,并在社交媒体上引起激烈讨论,“魔性”、“洗脑”成为主要评论关键词。

甚至有人专门点评马蜂窝是最宛如智障的广告,但不能否认的是,就是这样一个宛如智障的广告调动了他们,2月20号开始,马蜂窝在没有任何主动运作的情况下,知乎上自发涌现大量有关马蜂窝春节广告的的相关内容、互动量和关注度突破1000+、10万+。


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万域包装研究院/分享  本文转载/叶茂中 

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