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有些方法可以帮助【我们】寻找品牌核心价值!
2018-04-11
创造品牌核心价值
品牌核心价值是品牌最核心的概念,决定了品牌的内容,并渗透到品牌的每一个方面;
品牌核心价值是可以设计的,它并不困囿于已有的品牌认知,但一定是品牌现有价值的提升与完善;
品牌核心价值的设计关键在于找到一种可以兼容多个具体产品的价值主张,而非一个具体的USP,或者任何特定时间、场合的流行元素;
品牌核心价值代表着品牌积累的方向,是品牌最中心、且不具时间性的要素;并且独一无二;
    如果品牌领先其他对手的原因是产品属性,那么这个品牌极有可能在将来会被别的品牌所赶超;

    白沙香烟没有去解释【我们】的产品现在是什么?吸味好——满足生理需求——对手也能做到——它只是产品属性;而宣传【我们】的品牌将会是什么?“飞”的快感——满足心理需求——这才是品牌独有的特征。“飞翔”就是白沙香烟的品牌核心价值。

    同样大红鹰也没有停留在“纯叶片”的高贵选材,或者手工工艺,而是力图塑造“胜利”的象征,满足消费者渴望胜利追求成功的愿望。

   有些方法可以帮助【我们】寻找品牌核心价值:

    给消费者真正的尊重,把消费者当作一个活生生的个性之人,而不是笼统的一个群体;站在消费者的角度思考,而不是站在企业角度;提供基于物质利益点的精神利益点。

    比如消费者洞察。从消费者认知系统中找到能够有效利用的关键“机会点”,真正了解消费群体的喜好,迎合或者创造一个与群体相符合的品牌世界。

    比如创造一种流行趋势、一种精神价值:人都是有趋众心态的,都喜欢被大多数人喜欢认可的品牌。当乔丹出现在NIKE的广告中,NIKE为所有体育爱好者营造的是一个永不言败的竞技世界;麦当劳为年轻人营造的是一个“我就喜欢”的世界,它不再是个单纯的快餐店,而成为一种年轻的休闲场所。

    比如核心沟通讯息。与消费者高度相关的,最能表达能沟通效果的单一的传播主张,品牌的主张就是消费者内心想要诉说的,或者更是他们对生活的期待。

    然后经过创意性思维的飞跃,最终到达品牌理念,为策略的升华和创意表达奠定基础。

    举几个例子——

    361度:勇敢做自己,独立掌握自己的命运。

    柒牌:迎着风向前,对自己狠一点的男人,一定会赢得各种挑战。

    红金龙:思想有多远,【我们】就能走多远。
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