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滋源品牌策划思路”洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?“
2018-04-04

分享/万域包装研究院  转载/叶茂中  




洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据,它们凭借品牌和资金实力,通过【科技】、广告甚至是低价策略和收购策略,一直打压着国产品牌,在渠道上几乎形成垄断。

 
如何伺机突围,如何在突围后形成壁垒,防止强敌模仿跟进,用强大的实力进行收割?似乎滋源面对的,是一条不得不寻找破坏性创新的道路。而“无硅油”的诉求,为何能够撕开对手的马奇诺防线?
 
打蛇打七寸,只有针对巨头们无法顾及的痛点,才能在后有狼前有虎的竞争中,找到立足之地……
滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

洗护发市场的新常态
 
如果你对开架的洗护产品有过长期关注的话,就会发现一个非常有意思的现象。从去年下半年开始到现阶段,突然出现了越来越多的“无硅油”洗发液,有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌,也有一些不知名的新品牌,开始占据货架上越来越大的版面。
 
一夜之间,“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠,从细分概念已经足够多的洗护产品中硬生生杀出一条新血路,让消费者发现,原来在“柔顺、去屑、滋养”之外,还有这样的品类可能。
 
忽如一夜春风来,千树万树梨花开。去年年中开始,滋源以重金投入广告传播,以“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”的诉求以及“无硅油洗头水”的定位,凭借强大的媒体攻势,在市场上快速撕开一条口子。不但完成了滋源在洗护发市场的弯道超车,同时带动了整个无硅油品类的快速发展,成为强敌林立护发市场的一匹黑马。
 
从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,开辟出一块全新的领地是非常困难的。多年的经验告诉【我们】,不要去教育消费者的认知,而是要迎合消费者的认知,对于新品牌而言更是如此,因为教育的成本是非常高的,也很难在短期内起到效果。
 
这同样是摆在滋源面前的问题。在滋源和项目组沟通之初,【我们】就广告中着重呈现哪一点进行了长时间的讨论和碰撞。
 
从产品利益点的角度来看,天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是滋源洗发水明显的特征。然而,最终【我们】聚焦在“无硅油”这一点,是从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。
 
滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

7月22日晚,在第八届中国化妆品大会上,滋源获得“年度风云品牌”大奖
  营销破剑式

如同前文所言,改变消费者的认知是非常困难的,特别是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地,必须准确地洞察并抓住消费者的冲突,才能一击成功。

之所以选择“无硅油”作为聚焦诉求,是因为【我们】洞察发现,无硅油的需求和洗护发产品升级的趋势,其实早已存在。【我们】发现,随着城镇化率增长和生活节奏加快的步伐,消费者的时间被压缩,工作压力和生活压力越来越大,头发问题、脱发问题日益严重,人们开始关注洗发精中的成分,形成了“硅油会堵塞毛孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的需求。

然而,这个需求却是国际巨头们无法满足的,或者说短期内不愿意去满足。因为在那个时候,你随便从超市拿一瓶洗发水:飘柔、海飞丝、潘婷、多芬、清扬……等等,其中都标注着成分:二甲基二氯硅烷(即硅油)。

这个事其实不怪硅油,硅油本来是护发素里的成分,然而中国人始终没有护发的习惯,所以昔日国际巨头如宝洁、联合利华打入中国的时候,为了传播洗护二合一的利益点,推出大量含硅油的洗发水,让头发更柔顺,后来逐渐成为市场主流产品。

巨头们不知道消费者的认知正潜移默化的改变吗?不是,他们知道,甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方,只是进行的悄无声息,不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着日化线洗发水80%的份额,这其中几乎全是含硅油的洗发水,如果自己推出无硅油并推广,岂不是打自己的脸?

昨日克敌制胜的法宝,却成了今日的阿喀琉斯之踵,这不恰恰是滋源的巨大机会。作为毫无负担的新品牌,既然抓住了大蛇的七寸,当然打蛇随棍上。

因此,“无硅油,不刺激”的诉求,既成为滋源开拓市场的长矛,同时也是抵御强敌的坚盾,只等上场杀敌斩头功!

滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
 
在策略已经清晰的情况下,广告诉求自然也就水到渠成。然而“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”这句广告语一出来,众人还是忍不住连连称赞。
 
现代消费者的注意力是非常分散的,这个碎片化、信息化的时代,光有正确的策略还不够,必须有抓人的创意吸引消费者的眼球,让广告投放更具有价值。
 
从【我们】的经验来看,在广告中适当地制造冲突是非常有必要的。对于新品牌或者中小品牌而言,消费者对品牌的认知非常有限,所以必须花费更高的传播代价才能起到一样的传播效果,如果广告诉求还不痛不痒的话,其实就是在把钱打水漂。
 
在这句滋源的广告语中,【我们】就围绕头皮护理和无硅油的特点,制造了一个强有力的冲突:你洗过头发,但你没洗过头皮。特别是对于目标消费者而言,那些有头发护理需求,或者有脱发困扰的消费者来说,他们对头皮和头发的关系有一定的了解,这个冲突一下子就打到他的心里,“对啊,我怎么没想到,我一直在洗头发,都没有洗过头皮,这是治标不治本呐!”
 
这句话的效果有多强?不用提市场反应,就看叶茂中机构这帮同事就知道了,一个个纷纷抢着要,都是一副看到了救命稻草的表情,恨不得在【公司】就立刻打开来护理一下头发,看来广告策划这个【行业】的脑力工作者,头发的压力还真不小啊!
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